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九江雙蒸酒品牌升級策略及推廣傳播溝通方案
作者：周云 時間：2011-12-11 字體：[大] [中] [小]
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一九江雙蒸酒品牌升級背景
九江雙蒸酒品牌已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，老的消費者逐漸老去，新的年輕消費者逐步被啤酒，白酒搶奪，消費者呈現(xiàn)斷層局面。另外渠道利潤日益攤薄，分銷商分銷的積極性日益降低。競爭對手紅米酒，石灣酒廠產(chǎn)品升級多年，所以，九江雙蒸酒產(chǎn)品升級勢在必行，時不待我。
二九江雙蒸酒升級產(chǎn)品定位思考
1升級產(chǎn)品品牌定位幾大關(guān)鍵要素梳理
定價30多元，低端產(chǎn)品。
消費群體年輕化，迎合30歲—40歲更年輕的消費群體群體的喜好
暫時運作佛山區(qū)域市場，走大排檔餐飲渠道，餐飲帶動分銷。
2我們看看其他低端白酒怎么和年輕消費者溝通的。
案例一：小刀酒
最近幾年，河北三井小刀酒詳細(xì)研究目標(biāo)消費者，喊出全新品牌主張："喝小刀，成大器"，"草根英雄喝的酒"，高舉草根文化大旗，第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內(nèi)涵，一舉與其他競爭者區(qū)分開來。
通過網(wǎng)絡(luò)活動，電視節(jié)目贊助等系列推廣，成為河北，山東地區(qū)低端白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
案例二：茅糧酒
2001年，云南省一款低端白酒品牌茅糧酒把自身定位為溫情文化小酒，制定了“喝杯茅糧，別太繁忙”的廣告詞，這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！
運用盤中盤的營銷模式，在云南省3年之內(nèi)做到了4個億的銷量。
結(jié)論：低端白酒也可以通過情感文化和消費者溝通，一味的價格戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)沒有市場前景。
3九江升級產(chǎn)品如何定位
要找到九江升級產(chǎn)品與消費者溝通的品牌密碼，我們需要從消費者心理及生活狀態(tài)，競爭對手品牌訴求，產(chǎn)品自身特點等幾個緯度進(jìn)行思考。
產(chǎn)品自身特點
九江升級產(chǎn)品通過精心調(diào)制，去掉了豉香型米酒的固有的苦澀味，口感更加綿柔順口。
競爭對手定位
1稻花香：人生豐收時刻，當(dāng)然稻花香。成功文化訴求，依靠強大的品牌勢能及產(chǎn)品線延伸，38元的產(chǎn)品在佛山大排檔渠道也占得一席之地。
2小百年糊涂（陳啟泰代言）：我的六點九，我的百年糊涂。該訴求僅僅起到提高品牌知名度的作用，和消費者之間無情感文化深層次的溝通。
消費者洞察
年齡，30歲左右，低收入，上有老，下有小，生活中有諸多不順心的事，無時無刻不想自己生活順起來，喝酒的時段是生活中為數(shù)不多比較開心的時段，酒是他們生活中尋求開心的調(diào)劑劑。至此，我們可以為升級產(chǎn)品提煉出兩個定位方向
1九江雙蒸升級產(chǎn)品—順文化酒
定位闡述：
產(chǎn)品自身緯度：吻合產(chǎn)品自身特點，口感綿柔更順口。
競爭對手緯度：順文化酒祈福文化的定位與對手的成功文化訴求差異化明顯。
消費者緯度：吻合消費者求順心的心態(tài)，在祈福文化流行的廣東，更容易激發(fā)消費者的認(rèn)同。
酒桌文化：“大家來一杯，希望大家都能順起來”，酒桌上常見的勸酒詞，順文化的定位與市井酒桌文化可謂相得益彰。
另外，我們知道，“�！焙汀绊槨笔莻鹘y(tǒng)世俗文化中的一對孿生兄弟，既然金六福酒你能成長起來，順文化酒絕對大有可為。
2九江雙蒸升級產(chǎn)品——開心小酒
定位闡述：
“開心小酒”的品牌定位與競爭對手的成功文化形成明顯差異。
“開心小酒”的定位吻合低收入消費者在巨大壓力下借酒尋開心的那種生
活狀態(tài)。
三創(chuàng)意表現(xiàn)（以順文化酒為例）·
1品牌名稱：采用主副品牌策略，九江雙蒸+大順酒
大順：六六大順，順心順意，傳統(tǒng)文化中的祈福俗語，吻合品牌理念，通俗易記易傳播。
2主題廣告語：喝九江雙蒸大順酒，乜（什么）都順。
3TVC創(chuàng)意（略）
四升級產(chǎn)品推廣傳播策略（以順文化酒為例）
我們將從線上廣告，線下公關(guān)促銷，終端包裝等多個層面分開闡述
1線上廣告
電視，戶外，公交站牌全方位整合傳播，建議采用拋物線方式媒介策略，新品上市提前一個月進(jìn)行線上廣告投放，上市階段的第一個月投放力度最大。
2公關(guān)活動：10月份佛山祖廟新品發(fā)布活動
傳統(tǒng)的新品發(fā)布活動無論選址，還是活動流程同質(zhì)化嚴(yán)重，無亮點無新聞點，更談不上詮釋品牌內(nèi)涵。我們建議把新品發(fā)布的活動地點選在佛山祖廟門口，除領(lǐng)導(dǎo)講話等標(biāo)配流程外，建議增加“大順酒開缸儀式”，“北帝神祭拜儀式”，“順意口袋派發(fā)”等活動。另外建議把順酒缸長期擺放在祖廟門口，把“喝大順酒，拜北帝神，砸烏龜”打造成祖廟參觀旅游的一個儀式流程。
可行性分析：
祖廟乃佛山市政工程，自身盈利能力差，俗話說，有錢能使鬼推磨。
大順酒的品牌調(diào)性與祖廟的整體格調(diào)是吻合的，無沖突之嫌。
九江酒廠在佛山市有良好的關(guān)系基礎(chǔ)。
3促銷活動
針對消費者
前期：大規(guī)模的試喝活動，把50Ml的試用裝裝在“順意口袋”中在餐飲終端大規(guī)模免費派發(fā)。
接下來：“突破逆境，追趕夢想”主題促銷活動，消費者開蓋贏取4999元的夢想基金，可滿足生活中不順心的消費者一次實現(xiàn)自我夢想的機會。
年節(jié)促銷；“今年過年不收禮，收禮就收大順酒”。
針對服務(wù)員：開瓶費促銷
4終端包裝
終端包裝分標(biāo)配包裝和靈活變更型包裝
標(biāo)配型：聯(lián)合店招，菜牌，指示牌等形式，直接傳遞品牌信息。
靈活類：海報，吊旗等，用于促銷活動信息的傳達(dá)。
周云 品牌策劃人 13244830774 QQ286138598